Formation Cycle Etudes Marketing

Partie 1 : Etudes Qualitatives
1/ Appréhender le rôle de l’étude qualitative

• À quel type de préoccupation correspond une étude qualitative ?

• Les objectifs des études qualitatives :

• informations recherchées

• types d’études

• complémentarité quali-quanti

• Les avantages et les limites des études qualitatives

• Les circonstances de mise en œoeuvre

• L’apport des sciences humaines dans les études qualitatives :

• La sociologie

• l’ethnologie

• la psychologie et la sémiologie

• Les informations apportées par les études qualitatives : comprendre les différences entre les besoins, les motivations et les attentes des clients

2/ Maîtriser les modes de recueil de l'information

• Les techniques :

• l’observation

• la conduite d’entretien individuels

• en duo ou triade

• l’animation de réunions de groupes

• le monitoring de blogs contributifs

• Le choix entre observation, entretiens et groupes

• Les modes de réalisation : off ou on line, téléphone ou face à face, synchrone ou asynchrone…

• La constitution de l'échantillon

• Les outils de cadrage :

• questionnaire de recrutement

• guide d'entretien

• trame d'animation

• grille d'observation

• Les modes d’administration des outils de recueil : méthodes en profondeur, projectives, créatives, expérientielles…

• Les règles à respecter par l'enquêteur qualitativiste

3/ Connaître les méthodologies

• Les méthodes fondées sur l’interprétation du « discours » individuel :

• les entretiens non directifs

• les entretiens par protocole

• Les méthodes fondées sur l’interprétation de l’information produite par le groupe :

• les réunions de groupe classiques

• les groupes projectifs

• Les méthodes fondées sur l’observation

• Les méthodes de créativité

4/ Le panorama des méthodes de l’analyse de contenu

• Organiser l’information

• De la mise à plat au rapport

5/ L'exploitation des résultats

• Les retranscriptions

• La mise à plat

• L'analyse de contenu : les différentes approches

• La formalisation des résultats :

• Le fond : plan, structuration, recommandations

• La forme : terminologie, graphiques, codes couleur…

• La présentation orale des résultats

6/ Travailler avec un institut d’études

• Concevoir un projet d’études :

• formuler la problématique

• définir les objectifs

• choisir le mode d’investigation

• suivre la réalisation

• Choisir un institut d’études et le briefer

Partie 1 : Etudes quantitatives
1/ Connaitre les principes fondamentaux

• Concepts et définitions

• Intérêt et inconvénients des études quantitatives

• Les applications des études quantitatives

• Les différents types d’études quantitatives

• Positionnement des différentes méthodologies en termes d’avantages et d’inconvénients

• Critères de choix entre les différentes méthodologies

2/ Connaître le déroulement d’une étude quantitative

• La formulation du cahier des charges

• Les différentes étapes

• Le suivi et l’évaluation de l’étude

3/ S'approprier les différents modes de recueil et de contact

• L’observation et l’entretien

• Les différents modes de contact : avantages/inconvénients et coûts

• Le recueil on-line

4/ Utiliser les statistiques essentielles

• Les données fondamentales (moyenne, variance, écart type, médiane)

• La fiabilité et la précision des résultats

• La notion de significativité

5/ Constituer un échantillon

• Base de sondage

• Cible interrogée

• La taille de l’échantillon

• L’erreur d’échantillonnage

• Les critères de représentativité

• Les modes de constitution

6/ Rédiger et tester le questionnaire

• Les étapes de l’élaboration d’un questionnaire

• Les séquences / l’ordre, la formulation des questions, les échelles

• Les principales erreurs à éviter

• La phase de pré-test

• Le pilotage du questionnaire

• Procédures de test et validation

7/ Le briefing des enquêteurs et le suivi de la qualité du terrain

• Le profil et la formation des enquêteurs

• Les critères d’évaluation de la qualité du terrain

8/ Interpréter les résultats

• Le fond : plan du rapport, structuration, recommandations…

• La forme : terminologie, graphiques, codes couleur…

• La présentation orale des résultats